Indicamos el método a seguir para elaborar un argumentario de venta, un documento que reuna todo lo que debemos conocer sobre la vivienda y el modo como se debe comunicar a los clientes, de de modo que consigamos que nuestras explicaciones sean lo más convincentes posibles y las respuestas a sus preguntas adecuadas y convenientes.
Resaltar ventajas y enseñar el “lado bueno” de los inconvenientes de la vivienda, no es una tarea que se deba dejar a la improvisación e inspiración que nos llegue mientras enseñamos el piso. Si pretendemos ser eficaces vendedores y no solamente “abrepuertas” acompañantes de hipotéticos compradores, debemos tener conocidos los argumentos de ventas como si fueran pastillas de un complejo vitamínico, algo que asimilado previamente, potencia nuestra sensación de confianza y firmeza en la conversación con el cliente.
El argumentario nos enseña como atacar y defender, mostrar la fuerza y ocultar nuestras flaquezas. Vender no es un arte, es un duro trabajo, no hay buenos vendedores, hay quien prepara la venta y quien se tira a la piscina, los primeros venden mejor y antes, porque los segundos pierden ocasiones que en otras circunstancias hubiera acabado en compra. La venta es 95% preparación y solo un 5% inspiración.
Dejábamos el artículo anterior con la confección de una lista con todas las características, buenas y malas, que diferencian nuestra vivienda de la idea tópica y preconcebida que por su emplazamiento, precio y otras circunstancias, tiene cualquier posible cliente, antes de haber visitado la vivienda. La lista trata de recoger todos los aspectos del barrio, edificio y vivienda que, favorables y desfavorables, resultan curiosos, sorprendentes, inesperados o sospechosos, al posible comprador.
Redactar los argumentos de venta
Partiendo de la lista anterior, comenzaremos a redactamos un texto de venta con las características del barrio, edificio y vivienda. Obtenemos un texto que difícilmente ocupará menos de media cuartilla. Este documento debemos guardarlo en el ordenador, (suelo llamarlo Descripción), pues es la base para contestar los e-mail de a quienes soliciten consultas por este medio, lo que cada día es más corriente, y para informar por teléfono a las personas que contactan con nosotros para ver el piso.
Nuevamente recuerdo que si no se puede mantener oculto algo a un cliente, hasta después de la firma ante el notario, es preferible que se lo mostremos nosotros de la mejor forma posible a qie de improviso lo descubra el. No se trata de ser mas o menos honrados, sino de evitar caer en la tentación de ocultar al cliente aquello que casi con toda seguridad acabará por descubrir, pues con ello, no solo no conseguimos engañarlo, sino nos engañarnos a nosotros mismos y lo peor perdemos la confianza de quien pensaba comprarnos.
Evitar adornos literarios
Por ello, conviene utilizar un lenguaje sencillo al redactar este documento para que resulte convincente. Como norma general, debemos evitar utilizar palabras rimbombantes, para definir las ventajas, como “señorial”, “excepcional”, “magnífica”, “lujuriosa” etc,. Como en todo hay excepciones, hay casos en el uso de tales palabras no es una exageración, sino la pura descripción de la realidad, pero desde luego, no ocurre eso en una vivienda convencional. Estas palabras tienen muy poca credibilidad y son incluso contraproducentes, si no viene acompañadas de las fotografías, que atestigüen que lo dicho no es exagerado.
Igualmente opino que sobran adjetivos, que sin ser estridentes no añaden información adicional, “espléndida terraza”, “coqueto dormitorio”, “simpática cocina”. No tenemos espacio que perder en el anuncio y es preferible aprovecharlo para informar, dejemos que estas calificaciones, se las ponga el cliente cuando visite el piso y nosotros aprovechemos los escasos medios que nos conceden, en dar argumentos convincentes para incitarle a pedir una visita del piso.
Resaltar lo bueno
Sin embargo, un buen anuncio debe resaltar las ventajas de lo anunciado. Tenemos que conseguir, utilizando palabras sencillas, que las ventajas no pasen desapercibidas. Si una casa se caracteriza por tener una buena distribución, podemos decir simplemente eso, “bien distribuida”, o “poco pasillo, salón independiente”, si lo que tiene, es que esta en un barrio tranquilo, decir algo así como “zona residencial y silenciosa”, si tiene impecables los baños, “baños recién reformados” o “baños y cocina en buen estado”.
Como se ve consiste en añadir una o dos palabras que amplían la información sobre las ventajas sin estridencias y como sin dar excesiva importancia al hecho, pues exagerar la ventaja induce a pensar que ello nos empuja a subir el precio. Resaltemos las ventajas de la vivienda, con sencillez y buscando ante todo una gran credibilidad.
No ocultar los defectos
Mayor problema presenta el caso contrario, cuando lo que caracteriza la vivienda es algo negativo. Naturalmente que no podemos poner en el anuncio, “feísimo portal”, o “habitaciones interiores”, o “sexta planta sin ascensor”, pero tampoco lo debemos ocultar el hecho, pues con ello, solo conseguiremos enseñar el piso a personas que por no haber sido informadas previamente, de ninguna forma están dispuestas a comprar un piso así.
La solución no está en utilizar eufemismos, “portal tradicional”, “habitaciones con luz indirecta”, “subida por cómoda escalera”, debemos agarrar el toro por los cuernos y darlo a conocer con claridad, pero sin darlo tampoco excesiva importancia acompañado de un aspecto positivo del asunto. Ello no es fácil, pero en esta vida no hay nada intrínsecamente malo, ni intrínsecamente bueno. Tendremos que esforzarnos por encontrar la parte buena del lado malo.
Pero mostrar su mejor lado
Al menos siempre hay algo bueno en ello y es que repercute en el precio, por lo que la frase “vivienda económica” siempre vale para solventar los casos extremos. Quien llame a un piso que se anuncia como “vivienda económica”, espera que algo malo tenga y no le extrañara un portal patibulario, un par de habitaciones interiores o que sea un sexto sin ascensor.
No obstante debemos en lo posible, evitar ese último recurso e informar por anticipado cual es el inconveniente. Pese a lo que nosotros pensemos, ahí donde vemos un grave inconveniente, otros no lo consideran tan importante. Si por ejemplo la casa de feísimo portal la describimos, como “edificio modesto con reducidos gastos de comunidad”, la cosa cambia, si en el anuncio ponemos “dormitorios con alcoba”, estamos informando de forma suave la existencia de habitaciones interiores, “piso sexto con posibilidad de ascensor”, hace la escalada algo más dulce. . .
Con todo, soy conscientes que este ejercicio es difícil y conviene dedicar el tiempo necesario para ello. Otra de mis experiencias, es que conviene hacerlo en diversas sesiones a lo largo de varios días. El inconsciente necesita tiempo, y entre sesión y sesión, sedimenta y elabore nuevas ideas, de manera que lo que no se nos ocurre hoy, se nos ocurre mañana.
Un buen entrenamiento
El trabajo de estudiar como resaltar lo bueno y enseñar la cara bonita de lo malo, no solo es útil para redactar el anuncio. Cuando posteriormente comencemos a recibir visitas, encontraremos que nos llegan sin esfuerzo argumentos convincentes de venta, tanto para mostrar la calidad de la vivienda, como para responder de forma positiva a objeciones que nos haga el cliente, pues conoceremos profundamente los puntos fuertes y débiles del producto que tenemos entre las manos y ese conocimiento, es básico para la argumentación del buen vendedor, sea de pisos o de cacerolas. Tenemos que tener preparadas las respuestas a las preguntas del cliente, sean estas ideales de responder o francamente comprometidas.
El documento redactado es un completo argumentario para la venta y lo deberemos tener siempre presente, pues deberemos utilizarlo como base de todo tipo de comunicaciones con el cliente, personales, telefónicas o por e-mail, lo que cada día es más corriente. Todo el que solicite información, por el medio que sea, debe recibir argumentos extraídos de este documento y si no es posible, ampliar el argumentario con la respuesta adecuada a la nueva pregunta que no pudimos contestar, para otra ocasióno. Por ello debe guardarse este documento en la carpeta abierta para ello en el ordenador, (suelo llamarlo Descripción).
Redactar el anuncio
Escrita en la Descripción, solo nos falta redactar definitivamente el anuncio, pues el texto superará normalmente con mucho en tamaño a los 500 caracteres que por ejemplo, nos autoriza a introducir Idealista. Tendremos pues que reducirlo con el fin de aproximar su tamaño a la que exigen los anuncios. De cómo hacerlo hablare en el próximo capítulo dando con ello por finalizada la sección destinada a las Observaciones del anuncio.
Capítulos de esta serie
1 – Donde anunciarse
2 – Actitud ante el cliente
3 – Ocultar o enseñar la dirección
4 – El tamaño de la casa
5 – Fotografiar la casa
6 – Como hacer las fotos
7 – Imágenes para los anuncios
8 – Como hacer que destaque el anuncio
9 – Argumentos de venta
10 – Como redactar las observaciones del anuncio
11 – ¿Qué precio ponemos?
12 – El precio anunciado
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